Att hitta ett unikt namn och uttryck för ett nytt varumärke blir svårare och svårare. I en tid när nya tjänster och produkter utvecklas i raketfart är de flesta namnen redan upptagna. Hur ska man tänka? Vad är fallgroparna och vad är möjligheterna? Och hur går man tillväga, både kreativt och legalt? 
På ett webinar för Sveriges Annonsörer berättade Silvers chefsstrateg Ulf Berlin om de kreativa processerna och de kommunikativa aspekterna av ett varumärkesutvecklingsarbete och Malin Nyström, från Design- och varumärkesavdelningen på PRV om hur man kan jobba smart och säkert utifrån det legala perspektivet.

Här är en kort sammanfattning. Kontakta oss här om du vill se seminariumet sin helhet eller få en längre artikel mailad till dig. Är du medlem i Sveriges annonsörer hittar du materialet när du loggar in på dina medlemssidor.

I mars fick PRV in närmare tusen ansökningar om varumärkesregistreringar. Det är det högsta antalet på tio år, rapporterade Ekonomiekot nyligen. Det finns en hel del viktiga saker tänka på för den som vill skapa ett nytt varumärke. Vad ska varumärket heta? Hur ska det se ut - logotyp och symbol? Hur skall det skyddas? Och oftast är det första steget att hitta namnet. För att lyckas med det är grunden precis som allt varumärkesarbete – förstå sin målgrupp och marknad genom att samla och analysera  så mycket kunskap som möjligt om kundbeteenden, marknaden, konsumenter, konkurrenter och omvärldstrender. 

Och första steget i en bra namnprocess är att starta med en rejäl bruttolista, gärna 150–200 förslag. För det enda man kan va säker på är att de flesta namn av olika skäl kommer falla bort.

Både jurister och kommunikatörer bör vara inblandade hela vägen. Och säkerställ också att målgruppen, konsumenterna och köparna av produkten är med i processen. Gör enklare konsumentstudier under resans gång, sitt inte och gissa vad målgruppen kommer tycka.
För att arbetet verkligen ska bli framgångsrikt är det också nödvändigt att företagsledning och styrelse är involverad. Engagera dem i den kreativa processen så de får möjlighet att smälta och processa förslagen. Ett bra namn växer ofta sig starkt,  det är sällan ett namn känns självklart första gången man ser det.

Vi har tillsammans med vår namngivningspartner Kristina Björnerstedt på Skriptor Zigila ställt samman en lista på vad som är viktigast att tänka på i namnarbetet som du hittar här nedan. Den sista punkten, vikten av att aldrig tappa hoppet, finns där just för att det här med namn är så svårt och att i princip alla namnprojekt går igenom en svacka där det känns svårt att komma i mål. 
För namngivning är varken en logisk eller linjär process. Det är en härlig och ibland mycket jobbig berg- och dalbana där många aspekter måste vägas in för att komma fram som något senare förhoppningsvis kommer framstå som självklart och klockrent.

#0. Lär känna din marknad/kund.
#1. Väg risker mot möjligheter.
#2. Var öppen – det kommer inte bli som du trodde.
#3. Tro inte processen är logisk eller linjär.
#4. Bli inte kär för tidigt – ha flera alternativ.
#5. Ha med legal och kommunikatörer hela vägen.
#6. Blanda in konsumenten.
#7. Skaffa fakta och känn.
#8. Konceptualisera i beslutsprocessen.
#9. Umgås ett tag med ditt nya namn – riktig vänskap växer fram.
#10. Tappa aldrig hoppet!

Varumärkeskonceptet är spikat och klart, och en ny strategi för marknadsföring framtagen. Frågan som kvarstår är hur ni säkerställer att den nya satsningen blir lyckad. Behovet hos dem som strategiskt jobba med varumärket skiljer sig stort ifrån de som praktiskt står för kommunikationen.  Kevin Nicolas Salatino från BrandMaster, leverantörer av brand management-system, ger sin syn på lyckad varumärkeshantering.

Att ta fram ett varumärkeskoncept, oavsett om det rör sig om att förtydliga kring något som redan existerar eller ett rebranding-projekt, är bara en pusselbit i det stora hela för att lyckas med sin marknadsföring. Hur illa det än låter, faller konceptet platt ifall de som arbetar med varumärket och marknadsföring internt inte förstår hur konceptet ska användas rent praktiskt.

På en strategisk nivå handlar varumärkeshantering ofta om att konsolidera vad som kommuniceras och hur. Rent praktiskt innebär det att all kommunikation behöver vara enad där man visuellt använder samma färger, former, logotyp och stil. Kommunikativt ska budskapet vara i linje med företagets värderingar och vad man står för. Till hjälp för att skapa en sammanhållen marknadsföring används varumärkesriktlinjer eller andra uppsatta regler.

För att det ska bli rätt i look och budskap räcker det dock inte med att det finns regler på plats. Det är viktigt att alla faktiskt förstår sig på konceptet och enkelt kan omsätta det i praktiken. Det finns fler personer inom företaget än de på marknadsavdelningen som måste förstå varumärket.

Säljare, kundtjänst, anställda i butik eller på kontoret som pratar med kunder och leverantörer representerar också varumärket. De behöver använda rätt logotyp, rätt version av företagspresentationen, ha rätt profilkläder eller se till att rätt produktbilder syns i återförsäljarens webbshop.

För att se till att konceptet genomsyrar hela verksamheten behöver även de förstå och kunna ta till sig strategin för varumärket:

1. Konkretisera: Illustrera och förklara vad aspekter av konceptet innebär. Vad betyder våra värderingar i praktiken?
2. Exemplifiera: Tydligast av allt blir det med exempel på hur du ska/inte ska göra med färger, bilder, logotyp och produktbilder.
3. Tillgängliggör: Gör det lätt att göra rätt genom att alla anställda kan få tag på media och rätt ”Brand assets” själva för att använda i kommunikationen.

Vanliga lösningar för att sprida information internt är att skapa riktlinjer för varumärket i form av en utförlig brand book och sätta upp någon form av portal där anställda kan få tillgång till material som behövs.

Mitt tips för att se till att lyckas, speciellt för större företag eller organisationer där de anställda är utspridda, är att hitta en lösning som kan samla båda delarna. En marknads- och varumärkesportal i kombination med mediabank blir till stor hjälp för att kommunicera internt och samla allt på ett ställe. Här kliver gärna Silver och BrandMaster in – få stöd i att ta fram strategi och koncept samt säkerställa internkommunikationen och se till att lyckas långsiktigt.