André Hindersson, VD och Ulf Berlin, chefsstrateg på varumärkes- och designbyrån Silver skriver om hur du gör ditt varumärke hållbart - på riktigt. Du får konkreta tips och en rejäl dos inspiration från hur andra varumärken har gått tillväga.
Är ditt företag ett hållbart företag eller ett företag som gör hållbara saker?
Ur ett hållbarhetsperspektiv skulle man kunna säga att det finns tre typer av företag:
- De som har en hållbar affärsmodell
- De som har en affärsmodell som kan bli hållbar
- De som har en affärsmodell som inte kan bli hållbar
Grunden till en hållbar affär läggs i varumärkesstrategin. Det är där företaget definierar det värde som det skapar för inte bara sina kunder utan även omvärlden. Ett värde som är större och långsiktigare än själva produkten eller tjänsten och som kan bli grunden för en hållbar affär genom att man både bidra till aktieägarna och till samhället i stort.
Allt fler företag jobbar in hållbarhet i varumärkesstrategin. ICA är ett tydlig exempel som utifrån sin varumärkesstrategi att göra varje dag lite enklare för en god morgondag börjat förändra sin verksamhet mot att som första steg ha en klimatneutral verksamhet 2020 och sedan därefter troligtvis steg för steg fortsätta mot en helt cirkulär verksamhet. ICA hjälper även konsumenten att leva hållbart med satsningar som klimatmärkta recept och den digitala tjänsten ”Mitt klimatmål” där kunderna baserat på sin köpdata kan se vilket klimatavtryck deras matvanor ger. Den dag hållbara val ger extra bonuspoäng har de kanske gjort sin största påverkan på våra köpvanor. Hundraåriga ICA är om något beviset för att hållbart företagande både ger lönsam tillväxt här och nu och en hållbar affär på lång sikt.
ICA tillhör den gruppen företag med en verksamhet som faktiskt kan bli hållbar på riktigt, även om det såklart är en lång väg kvar. Fler exempel finns inom till exempel kollektivtrafik, kooperativa företag i olika branscher, near food (till exempel hållbara miljövänliga tvättmedel) och energisektorn.
Den stora utmaningen finns hos företag vars affärsmodeller i grunden förmodligen aldrig kan bli hållbara. Det är svårt att se att vi kommer fortsätta konsumera mode och möbler som lösgodis. Många av företagen inom t.ex. fast fashion gör vad de kan men i längden måste affärsmodellen förändras för att de ska finnas kvar.
En hållbar varumärkesstrategi är grunden för en sådan genomgripande transformation. Den görs i tre steg:
- Syfte – definiera vad vi bidrar med till omvärlden som är större än produkten och erbjudandet i dag. Hur gör vi positiv skillnad?
- Den strategiska möjligheten – definiera vad som är vår största möjlighet att göra skillnad utifrån ett hållbarhetsperspektiv. Är det att minska utsläpp, utjämna sociala klyftor eller minska matsvinn? FNs hållbarhetsmål är en bra checklista att utgå ifrån.
- Den strategiska utmaningen – definiera den svagaste länken. Vad är det i vår verksamhet som har mest negativ inverkan på samhälle och/eller miljö? Är det materialen vi använder, transporterna eller kanske rent av våra kunders konsumtionsmönster?
Utifrån dessa definitioner tar man sedan fram strategier för att utveckla erbjudande och i förlängningen kanske även affärsmodellen. Nästa steg är att konceptualisera varumärkespositionen så att hållbarhet blir en del av all kommunikation och inte bara syns i enstaka hållbarhetskampanjer eller hållbarhetsrapporter. De företag som är hållbara och de som jobbar mot att bli hållbara har en varumärkesidentitet och kommunikationskoncept som förmedlar detta i all kommunikation. Grafisk design är ett fantastiskt verktyg för att förtydliga, förklara och skapa engagemang. Tänk på yin och yang-symbolen, fredsmärket, prideflaggan och nu senast den attraktiva designen på FNs globala mål.
Men börja med att gå bortom hållbarhetsrapporten – utveckla en hållbar varumärkesstrategi så ditt företag går från att göra hållbara saker till att faktiskt bli ett hållbart företag som ger både tillbaka mer än vad det förbrukar till både miljön och samhället. Då kommer du snart märka skillnad i både rekrytering, kundengagemang, kommunikation och på sista raden. För frågan är om det verkligen är den digitala transformationen som driver vår tids stora förändring – det är snarare en hållbarhetsrevolution som står för dörren.
